No sin mi bolso de marca. Cómo enganchan las firmas de lujo a los más jóvenes

Cristina L. tiene 25 años y atesora un bolso de Saint Laurent, uno de Louis Vuitton, otro de Gucci y un Dior, que lleva con ropa de Zara o de otras marcas low cost. Para ella "invertir en estas piezas es como hacerlo en obras de arte, que con el tiempo se revalorizan". Ahora, cual mecenas que asiste a las subastas, ella tiene en el punto de mira los modelos que ha visto en Internet: el último de Prada, un Dior y un Fendi, sin olvidarse nunca de su "sueño a largo plazo: un Birkin de Hermès".

Hablamos de unos bolsos que cuestan varios miles de euros y por los que suspiran muchas jóvenes, que los piden a sus padres como regalo de Navidad o cumpleaños si tienen un alto poder adquisitivo, o que se contentan con las imitaciones que consiguen por 50 euros en plataformas online o en cualquier mercadillo.

Pero ¿cómo han llegado las marcas de lujo a un público tan joven? O mirándolo desde el ángulo opuesto, ¿de qué forma se han acercado los millennials y la generación Z a estas firmas, antes solo dirigidas a personas de cierta edad y con voluminosos ingresos?

EN DOS DIRECCIONES

Nuria March, fundadora y directora de Nuria March Comunicación, habla de una "democratización del lujo gracias a la cual las marcas hacen partícipes a los jóvenes de productos más asequibles y aspiracionales" por un lado, y por otro recuerda que "son los adolescentes y veinteañeros los que protagonizan las campañas de estas firmas y les dan difusión a través de las redes sociales".

Y cita a marcas como Burberry, Gucci o Balenciaga como maestras "en campañas de márketing y comunicación que trabajan, y muy bien, para fidelizar a los jóvenes, que se convierten en sus víctimas". Un término este de víctimas al que March quita su connotación negativa para centrarse en el buen trabajo de estas firmas para lograr su objetivo.

En la memoria de muchos está el vídeo difundido en TikTok por Nuria Pajares, con dos millones de seguidores, que regalaba a su hija su "primer Luisvi" -en referencia a un bolso de Louis Vuitton- por haber aprobado la Selectividad con buena nota. Un gesto que fue objeto de innumerables memes y tan criticado que al final ese bolso fue subastado entre su público.

Pero muchas sin duda quisieron estar en el lugar de la hija de Nuria Pajares. Y es que, como dice Patricia San Miguel, profesora de Márketing Digital en ISEM, "la esencia de la juventud incluye aspirar a lo más alto, desear lo que no se puede tener y mostrárselo a los demás, y diferenciarse".

IN & OUT

Para explicarlo pone como ejemplo una serie de Netflix de gran éxito entre los jóvenes, 'Élite', "en la que la moda actúa como vehículo de distinción social, y eso que llevan uniforme. La ropa diferencia las clases sociales y te sitúa dentro o fuera de un grupo".

San Miguel enumera las formas que tienen las firmas de lujo para acercarse a los jóvenes: "Tradicionalmente", afirma, "lo hacían con productos asequibles, como unas gafas de sol o un perfume. Ahora también lo logran lanzando colecciones realizadas en colaboración con marcas de fast fashion". En este punto se enmarcan las cápsulas anuales de H&M con creadores de la talla de Karl Lagerfeld, Stella McCartney o Versace.

También es destacable, señala la experta, la proliferación de plataformas online como Fartetch o Privalia, en las que los jóvenes pueden comprar este tipo de productos sin necesidad de acceder a la tienda física.

EN EL PRINCIPIO FUE LA CAMISETA

Además, las grandes marcas han realizado en los últimos años una apuesta fuerte por el street wear: "Creas camisetas y sneakers, de forma que conviertes ese deseo de lujo en asequible y enganchas a los consumidores", y en este punto recuerda la colaboración de Supreme con Louis Vuitton, un hito en esta estrategia.

Patricia San Miguel apunta a las influencers e Instagram: "En una ocasión Dior envió el mismo bolso [el Saddle bag, un modelo icónico de la maison creado por John Galliano a finales de los 90 y ahora relanzado] a un centenar de influencers, que subieron fotos con él a sus cuentas de Instagram el mismo día, lo que despertó el deseo de tenerlo entre los jóvenes amantes de la moda".

Por último, cita la "comunicación transgresora, que se salta las reglas" como forma de atracción del consumidor más joven. "Se trata de hacer mucho ruido, algo en lo que es maestra Gucci; o de propuestas diferentes, como el capítulo de 10 minutos de los Simpson que mostró Balenciaga en su último desfile en París". En este fashion film, Homer Simpson regala a Marge por su cumpleaños un vestido de la firma, que tendrá que devolver pues no pueden permitirse los 19.000 dólares que cuesta. Entonces el equipo de Demna Gvasalia, director creatico de Balenciaga, viaja hasta Springfield y se lleva a sus ciudadanos a París, convirtiéndolos en modelos de la colección.

MILLENNIALS Y GENERACIÓN Z

Una vez creado el deseo por poseer estos artículos de lujo, hay que analizar cómo consumen las nuevas generaciones. Susana Campuzano, directora del Programa Superior de Dirección Lujo del IE Business School Luxury Advise, nos da las pistas y en este aspecto diferencia claramente a los millennials -nacidos entre 1981 y 1996- de la generación Z -nacidos a partir de 1996-.

"En manos de los primeros", indica, "estará el 50% de la facturación del lujo en 2025. La generación Z de momento solo copa el 4% de este gasto, pero ellos son el futuro".

La industria del lujo, por tanto, se acerca a los jóvenes porque ellos son sus futuros clientes. Y lo hace, por ejemplo, a través de la gamificación, es decir, "marcas como Burberry o Gucci entran con avatares en los juegos online, donde también venden sus productos", afirma Campuzano.

"Así como los millennials son un grupo bastante homogéneo y quieren poseer", continúa la experta, "los Z son muy tribales y no están preocupados por la posesión, prefieren experiencias que den sentido a su vida, marcas que les ayuden a vivir mejor, cosa que hacen, por ejemplo, las de deporte".

MARCAS CON VALORES

Por tanto, los más jóvenes quieren objetos de lujo pero con sentido, artesanales, que cuiden valores que han hecho suyos como la sostenibilidad, lo vintage, la tecnología... "El lujo", dice Campuzano, "pasa por ellos pero no acumulan, revenden, compran de segunda mano y alquilan, no guardan sino que apuestan por el cambio permanente".

Justo lo que pensaba J.M.N. (de 21 años) cuando buscó en Grailed.com, una plataforma de venta de artículos y ropa de lujo de segunda mano, un bolso de marca para regalar a su novia. "No es por presumir o aparentar", dice, "les das valor porque puedes llevarlos tanto con una camiseta como con un traje y porque nunca pasan de moda".

Y volviendo a lo que decía Patricia San Miguel, a F.N., de 18 años, sí le parece que la diferencia está en "tener algo que no todo el mundo pueda poseer" y está de acuerdo en que estos productos sí le proporcionan cierto estatus.

Así de diversa y de diferente a las anteriores es la generación Z, que viene pisando fuerte y que, como señala Susana Campuzano, "obliga a las marcas a no parar de crear y a llegar a esos jóvenes que van a consumir de una forma más racional" que sus padres y sus abuelos.