¿Hasta dónde va a llegar Zara? | Vanity Fair España LargeChevron Menu Close Facebook Twitter Instagram Pinterest Facebook Twitter Email Pinterest Facebook Twitter Email Pinterest Facebook Twitter Instagram Pinterest LargeChevron

Es relevante recordar que hace tan solo una década el negocio digital de la moda era muy poco cool. Eso cambió con Zara, en el momento en que comenzó a fichar (y empezar a presumir) a los mejores equipos: en 2017 contaron con Steven Meisel, protegido de la revista Vogue Italia y el fotógrafo que catapultó las carreras de tops como Sasha Pivovarova, Coco Rocha o Karen Elson. Aquello fue un salto de gigante. Las modelos que fotografió en aquella primavera eran, también, de primer nivel: Vittoria Ceretti, Lexi Boling, Leila Goldkuhl. Modelos de Prada, de Chanel, de Dior.

Aquello dio un nuevo prestigio a la moda online y las modelos empezaron a desear hacer este tipo de trabajos, bien pagados y estables. Atrajo, también, a otras grandes estrellas del sector: los fotógrafos Patrick Demarchelier o Mario Sorrenti, el maquillador estrella Peter Philips (nombrado director creativo de maquillaje de Chanel en 2008), la famosísima maquilladora Pat McGrath, el estilista Karl Templer, el peluquero Guido Palau (archifamoso tras hacer el estilismo de Freedom!, el videoclip de George Michael de 1990), las modelos de la década: Josephine Le Tutour, Julia Nobis, Edie Campbell, Malaika Firth, Blanca Padilla, Mica Argañaraz, Frederikke Sofie, Andreea Diaconu, Carmen Kaas, Mariacarla Boscono, Anja Rubik, Aymeline Valade, Vanessa Moody, Paloma Elsesser. Hablamos de los talentos que dominan la escena de la moda.

Esta nueva perspectiva, que se atribuye en parte a la visión de Marta Ortega (conoce bien el mundo de la moda y el lujo, y ha desarrollado importantes conexiones en esas esferas, con personalidades como Anna Wintour o Pierpaolo Piccioli, director creativo de Valentino y artífice de sus vestidos de novia en su boda con Carlos Torretta), vino de la mano de un empujón en el diseño. La estrategia de producto ya no reside en la inspiración sino en la creación. Y, a diferencia del mutismo que encumbró a la marca, hoy eso es necesario contarlo al mundo. Es el último gran éxito de la marca: ahora todos quieren colaborar con Zara porque Zara es quien lidera la conversación, algo que los consumidores de la nueva década valoran en sus decisiones de compra. En la generación Z triunfan las marcas que cuenten las historias de los valores de su tiempo (irrenunciables hoy la diversidad y la apuesta por la celebración de las minorías) y provoquen emoción, solo aquellas que consigan conmoverles parecen tener un hueco en el futuro.

Frente a Zara, dos titanes: Uniqlo y H&M

En 2019 Uniqlo arrebató a H&M la segunda posición en el podio de los retailers de ropa. La marca japonesa, que pertenece al grupo Fast Retailing, rechaza la etiqueta de moda rápida, como dijo en una ocasión su CEO, Tadashi Yanai: “No hacemos ropa de usar y tirar”. Lo cierto es que Uniqlo produce mucho menos diseños que sus competidores, lo que en su caso le trae varias ventajas. Por un lado, le permite crear prendas atemporales y hechas para durar en el tiempo (uno de los puntos focales de la marca). Menos producción significa también menos desperdicio, algo que conecta con la conciencia sostenible de los clientes de hoy y del futuro. Pero además, le permite moderar su stock: no almacena productos más de nueve meses (según cálculos de Edited, el 32% de los artículos de Uniqlo están disponibles entre seis y nueve meses, frente al 66% de los productos de Zara, que tienen menos de tres). Al hilo de la sostenibilidad, la marca es famosa por sus prendas de punto y lana de alta calidad: casi el 70% de los tejidos que utilizan son naturales, el poliéster no es su base.