Esperar más de un mes para recibir tus sandalias: Alohas y el 'boom' de las marcas que producen bajo pedido

ModaAlgo está cambiando cuando en tiempos de envíos exprés hay quien decide esperar más de un mes para recibir los zapatos, la blusa o el vestido que ya ha comprado.

Por Amaia Odriozola

Quien entre en la tienda online de Alohas esta misma semana se encontrará con un nuevo drop: una minicolección de botas con plataforma gruesa que recuerda mucho a las blancas que ya lleva puestas la influyente danesa Pernille Teisbaek (en Copenhague ya es otoño de facto, y las suyas son de de la marca de culto en Instagram Gia Borghini). Comprarlas ahora desde Madrid, Barcelona o Sevilla podría parecer producto de un golpe de calor y, sin embargo, quien lo haga tendrá una recompensa. Por un lado, el 30% de descuento que se aplica por tiempo limitado a todos los lanzamientos de la marca. Por otro, una puede tener casi seguro que cuando le lleguen a casa quizá haga tiempo para estrenarlas: según su sistema made-to-order calculamos que llegarían a mediados de octubre. Esperar entre cuatro y seis semanas para recibir unos zapatos podría parecer descabellado en tiempos de suscripciones prime que pulverizan entregas, pero lo cierto es que durante el año de 2020 y principios de 2021 la marca ha experimentado un crecimiento de más del 400%, según contaba su fundador, Alejandro Porras, en Vanity Fair. Esta explosión de éxito reafirma una nueva cultura de compras, más pensada y menos compulsiva, sin la sobreproducción masiva propia de la industria de la moda y realizada en talleres locales, con lo que se alinea con un objetivo de sostenibilidad gracias al método de producción bajo demanda.

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También llamada on-demand, esta forma de fabricación no es nueva y lleva algunos años funcionando con éxito: firmas como Prabal Gurung, Antonio Berardi, Emilia Wickstead o Jenny Packham llevan tiempo produciendo un número de pedidos determinado. También otras marcas, como Nike, se han acercado a este concepto, en su caso con un servicio de personalización por el que solamente se fabrica el modelo elegido. Pero la verdadera revolución viene de mano de pequeñas marcas que han cambiado su sistema por otro más amable con el medio ambiente: producir solo lo que se vende, eliminar temporadas, alejarse de las tendencias de usar y tirar, y en definitiva, crear prendas de una manera más sostenible y con una vida útil más larga, poniendo en práctica un objetivo compartido, el de la circularidad. El caso de Alohas es referente en nuestro país, pero no están solos en esto de cambiar las cosas.

Andión

Esta marca gallega de camisas llevaba tres décadas funcionando en un pequeño pueblo cerca de Santiago de Compostela hasta que su salto a Instagram la convirtió en un fenómeno de moda. Sus camisas románticas, con estampados florales y grandes cuellos encajan perfectamente en la estética femenina y recatada que tanto combinan hoy las “chicas bien” con zapatillas New Balance, pero si está teniendo tanto éxito es también por su narrativa sostenible. Venden a través de mensajes privados en la red social, fabrican a partir de retales y adaptan las medidas a sus clientas. Tardan dos semanas en confeccionarlas, sí, pero quien compra una de sus blusas sabe que probablemente no habrá otra igual.

Laagam

Esta firma tan expuesta en Instagram está ubicada en Barcelona. Su creadora, Inés Arroyo, lanza nuevos diseños todos los miércoles (lo que ahora se llama drop) y da una semana para hacer la pre-compra: quien no haya adquirido el suyo antesdel miércoles siguiente puede apuntarse a una lista de espera pero solamente se producirá de nuevo si al menos 50 clientes se suman a ella. Los pedidos llegan a sus clientes entre diez y veinte días después de la compra. Como no se malgasta ningún material o energía en la fabricación de existencias no vendidas, aseguran que pueden ofrecer un mejor precio y ofrecen un 40% de descuento frente al precio habitual. Su pieza más reconocible es el vestido de mangas románticas y estampado colorido.

Manola

Detrás de esta firma con una presencia tan potente en Instagram, que se autodefine como moda deportiva de lujo y ecológica, está Belén Hostalet, que en este proyecto ha unido su pasión por el ejercicio, su experiencia en moda, su conocimiento de las redes sociales y un objetivo de sostenibilidad. Entre sus prendas hay conjuntos de leggings y camisetas, sudaderas y otros básicos de estética minimalista. Manola funciona con servicio de pre-pedido por el que solo se fabrican las prendas encargadas y se salen del sistema tradicional de rebajas, pero sí aplican descuentos a los primeros en comprar (20% durante la precampaña, que dura tres semanas, y 10% durante la producción, que lleva seis semanas).

Mandra Studios

Ropa para estar en casa, pijamas, bañadores y prendas de yoga son las piezas más reconocibles de esta firma lanzada por dos emprendedoras catalanas, Gemma y Esther, con la sostenibilidad en el centro de su proceso productivo. Trabajan con las llamadas colecciones cápsula, con producciones limitadas de entre 50 y 150 piezas, y utilizan el sistema de pre-order, con lo que solamente fabrican aquello que ya se ha vendido. No hacen rebajas, utilizan materiales sostenibles priorizando opciones recicladas u orgánicas, y aseguran una producción siempre local con pequeños talleres asociados. Su packaging y sus etiquetas están hechos con materiales reciclados como el papel y el poliéster.

Paynter

Esta marca británica solo fabrica tres modelos de chaquetas (unisex) al año y solo las produce cuando ha alcanzado un número de pedidos. “Cogemos estilos icónicos de chaquetas y los rehacemos utilizando los mejores materiales que podemos encontrar. Nuestras chaquetas se fabrican bajo pedido, en lotes de edición limitada, solo tres veces al año. Es nuestra forma de asegurarnos de que no generamos residuos. Cada chaqueta que hacemos está diseñada por nosotros en el este de Londres antes de ser fabricada por una pequeña fábrica familiar en el norte de Portugal, y cada una está numerada a mano en el orden en que se vende. Las etiquetas ilustradas en el interior cuentan la historia de ese lote, además de detalles que la mayoría de las marcas recortarían”, dice la marca. Su primer modelo abrió una lista de espera de 2.500 personas: desde entonces cada vez que lanzan un diseño, su reserva se agota en menos de una hora.

Fueron los datos los que motivaron a sus creadores a hacer las cosas de manera diferente: "Cada año se fabrican 175.000 millones de prendas de vestir. 50.000 millones van directamente al vertedero y otros 50.000 millones van al vertedero después de no venderse".

Maison Cléo

Todos los miércoles, a las seis y media de la tarde, Marie (quien antes trabajó en Vestiaire Collective) y su madre Nathalie (costurera y apasionada de la moda) abren su tienda online de blusas románticas y afrancesadas. En cinco minutos la vuelven a cerrar: es el tiempo que tardan en registrar el límite de pedidos que son capaces de atender. Consideradas un referente de la moda ética, están en contra de la producción en masa, cosen ellas mismas todas las prendas, y utilizan materiales ya usados y nunca sintéticos. Cuando su allure conquistó a mujeres tan famosas como Emily Ratajkowski o Leandra Medine (que después subieron sus looks a Instagram), el furor por esta marca explotó.

Olivia Rose The Label

Otra historia de inspiración familiar: Olivia Rose Havelock creó su marca en 2017 inspirada por el estilo de su abuela. Sus vestidos más reconocibles llevan nido de abeja, mangas abultadas y escote corazón, y su fascinante presencia en redes sociales la ha convertido en marca predilecta de invitadas e influencers. Olivia Rose produce todas las prendas en su estudio de Edimburgo (Reino Unido) y solo acepta pedidos dos veces al mes. Ella misma se encarga de todo el proceso, desde la búsqueda de telas a la confección, el etiquetado o el envío de la prenda y la mayoría de piezas le llevan entre cuatro y seis horas de trabajo. De ahí que solo acepte una cantidad limitada de pedidos y que funcione con un sistema de preventa que le permite no malgastar telas ni recursos, y ofrecer un servicio a medida de sus clientas. La próxima vez que abrirá su tienda será el 19 de septiembre a las seis de la tarde (hora británica).